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优尔讲透品牌营销(3)

时间:2020-06-23

上一节,我们分享建设品牌的第一步,建立品牌符号,让别人知道你。这一节,我们继续来分享建设品牌的第二步,“如何给品牌注入品牌价值,让他从 [知道你] 到 [了解你] ”。

想让别人了解你,方法就是从你的产品中,抽取一种叫“品类”的特殊价值,装进品牌容器。——也就是我和别人不一样。
建立差异化品牌内涵。为特定用户提供差异化服务。比如,想起奔驰你想到舒适,想起宝马你想到操控感,想起沃尔沃你想到安全。.

关于如何从产品中抽取“品类价值”。我们要分享三个理论:特劳特的“定位理论”,瑞夫斯的“USP-独特销售主张”和菲利浦·科特勒的“STP理论”。今天我们先来将第一个,特劳特的“定位理论”。

一、什么是品类?

品类指的是,你做的产品,和别人不是一类。
你解决的事也许很细分,但是很独特的需求。
你希望你的客户,在这个细分的品类选择上,因为对你的了解,而越来越信任,最后产生偏好。
比如“怕上火,就喝王老吉”。
饮料无数种,但是王老吉创立了一个“品类”,然后通过广告、营销、赞助综艺节目,不断往这个容器里注入品类价值,让消费者最终产生偏好。

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二、什么是定位理论?

特劳特根据“品类价值”,提出了著名的“定位理论”: “当所销售产品不能成为品类第一第二的位置,那就根据用户的需求,创造一个新的品类,在这个新的品类做到第一第二。” 大多数人只能记住第一名,最多第二名。这种情况,是人类的心智模式决定的。 不仅生活,商业也一样。显然,占据第一大脑份额的,也就是成为你心中的“品类第一”,必然会获得巨额收益。

 


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三、定位理论有效的基础,是消费者的5大心智模式 :


第一,消费者只能接收有限的信息;
这一条还成立吗?
第二,消费者喜欢简单,讨厌复杂;
第三,消费者缺乏安全感;
第四,消费者对品牌的印象不会轻易改变;
第五,消费者的心智容易失去焦点。

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四、使用定位理论的四个步骤和注意:


第一步,从消费者心智出发,找到未被满足的痛点;关注消费者的买点,而不是产品的卖点。

比如你是做餐饮的,消费者怕油怕盐?那么蒸的,才是健康的?


第二步,基于这个没有被满足的需求,或者说痛点,创立一个新的品类。

比如,降火凉茶。把这个品类先打扫干净,然后开始与自己作战,不断树立自己可以代表这个品类的消费者认知。


第三步,用最简单的信息不断攻占消费者心智;

记得吗?消费者只能接受有限信息,消费者喜欢简单,讨厌复杂。

比如,“怕上火,就喝王老吉”。
 “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,“恒源祥,羊羊羊”。
重复10000遍,占领消费者认知的武器,也就是信息,要极度简单。
别总是觉得自己这也好,那也好。优点太多,消费者记不住。


第四步,要欢迎竞争。和第二名一起夯实品类,做大蛋糕。

虽然是你创立了这个品类,但是消费者心中其实留了两把椅子。
比如团购品类,大众点评和美团;
电商品类,天猫和京东;
旅行网站,携程和去哪儿;
更不要说可口可乐和百事可乐,
宝洁和联合利华,奔驰和宝马。
有个对手,品类才成立,而且会共同教育市场,做大蛋糕。

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今天我们分享了,抽取品类价值的第一种方法,特劳特的定位理论,下一件,开始讲第二种方法,瑞夫斯的“USP-独特销售主张”。



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