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优尔讲透品牌营销(4)

时间:2020-06-23

上一节,我们分享了建设品牌的第二步,“给品牌注入品牌价值”,讲完了注入品类价值的第一个理论“特劳特的定位理论”。这一节,我们开始分享第二个给品牌注入品类价值的理论——瑞夫斯的“USP-独特销售主张”。

USP-独特销售主张,是定位理论的亲兄弟,有别于 定位理论,USP是从产品本身出发,找到一点“有巨大说服力的,竞争对手不具备的,对消费者的好处”进行宣传。

在瑞夫斯看来,一个“独特销售主张”必须具备三个突出特征一个基础:

三个突出特征

第一,不应该是“买我们的吧”,不应该是自吹自擂,我们最好,竞争对手最差。你必须向消费者提出一种主张,让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。
第二,必须是竞争对手不具备的。
竞争对手还没有提出来的,或者甚至无法提出来的。也就是说,它必须独特。
第三,独特产品卖点必须有巨大的说服力,能够让消费者立刻采取行动,成为你的客户。

一个基础:

卖点的真实性是基础,否则用所有的营销资源强调一件自己其实没有的东西,一定会出问题。
 

白加黑

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1995年,感冒药的竞争激烈,康泰克、丽珠、三九等雄踞市场。这时,有一家叫盖天力的实力并不雄厚的药厂,也做了一款感冒药。但它想在感冒药这个用户的“心智阶梯”里,爬到第一、第二,比登天还难。
 
盖天力苦苦寻找,终于找到了一个独特的销售主张:白加黑。这个理念其实很简单,它把感冒药分为白片和黑片,并把有可能导致人昏昏欲睡的镇静剂“扑尔敏”只加在黑片中。其他,什么也没做。
 
但是,这个看似很简单的动作,却给盖天力找到了一个非常独特的产品卖点:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。他们把这个产品卖点,提炼成一句精炼的广告语:治疗感冒,黑白分明。
 

M&M巧克力

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“只溶在口,不溶在手。”美味,但是因为有糖衣,所以不易融化。

 

劳斯莱斯

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“在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。”他的独特销售主张,是引擎高速运转时,车内还很安静。

神州专车

通过一系列的广告,强调“安全”这个“有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处”,获得了很高的认知度。
 

OPPO手机

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OPPO迅速蹿红,有很多原因,比如在3、4线城市的渠道策略,但也离不开它那句几乎人人都知道的广告“充电5分钟,通话2小时”。待机时间长,是OPPO的独特销售主张,是它“有巨大说服力的,竞争对手不具备的,对消费者的好处”。


以上就是第二个给品牌注入品类价值的理论——瑞夫斯的“USP-独特销售主张”。下一节我们开始讲战略营销,和品牌定位的核心方法是“STP理论”。
 



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