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优尔讲透品牌营销(6)

时间:2020-07-14

前面几讲,我们分享了四种往品牌容器中注入品类价值的方法,除了能注入品类价值,还可以注入信任价值、情感价值、品位价值。它们都能影响消费者决策,但是作用方式完全不同。

一、信任价值,往品牌容器里注入“品质”价值。——也就是我的质量是最好的。

海尔,的“品牌容器”里,满满的都是品质价值。

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二、情感价值

(一)品牌的信任价值正在被互联网时代带来的“信息对称”不断稀释

我举个例子。“我们已经成立20年了”,这句话试图建立的,以品牌为容器的“信任价值”,正在被互联网时代,不断稀释。
我想买一台冰箱。但这个市场鱼龙混杂,怎么选?算了,就买海尔吧。虽然比那些杂牌子贵500块,但肯定不会买错。这500块,我们称之为“品牌溢价”。你为什么愿意多付500块?因为信任。
但是今天有了互联网。一个没有牌子,和海尔一样品质,但便宜500块的冰箱,可以在网上卖。买的人觉得不错啊,就会留下好评,好评会激励购买,购买再留下好评。好和不好的信息一旦对称了,用户就可以依靠“口碑”来获得信任,而不再那么依赖品牌了。

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(二)那品牌就没价值了吗?当然不是。

品牌的信任价值虽然不断稀释,但是情感价值,将会日益重要。
你为什么买耐克?因为我“Just Do It”
你为什么买美特斯邦威?因为我“不走寻常路”。
为什么买小米?因为我“为发烧而生”。

讲好一个故事,激发消费者强烈的情感,再把这股情感引向品牌和产品,可能将是未来所有企业家的必修课。那怎么建立情感价值呢?讲“品牌故事”。

历史悠久的,讲历史故事;
如果你的品牌有悠久的、独特的历史,那么恭喜你,这是你讲品牌故事最重要的素材来源。
在美国有个叫尊本伯特的药剂师,研制一种治头疼、头晕的糖浆时,他的店员不小心把苏打水当做了白开水,没想到调制出来后味道居然很不错。尊本伯特基于这种冒泡糖浆,又做了很多试验,终于配制出一种口感很好的饮料,100年畅销不衰。这就是闻名世界的可口可乐。
这就是历史故事。让你听完之后觉得:能喝到可口可乐,简直是太幸运了。

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产品独特的,讲产品故事;
如果你的产品确实非常独特,可以好好讲讲产品故事。
有一款打火机,曾被鱼吞到肚子里,居然还能用;这款打火机,曾在越南战场上,为一位叫安东尼的战士,挡住子弹救了性命;这款打火机,火焰曾被当作求救信号,帮人荒野求生;这款打火机,甚至曾被用来煮熟了一锅粥。这款几乎无所不能的打火机,就是Zippo。
这就是产品故事。让你听完之后觉得:不带一个Zippo打火机出门,太不让人放心了。

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如果都没有,就讲个呼应消费者情绪的故事。
如果我的公司没悠久历史,产品也没那么出众呢?那就讲个呼应消费者“情绪”的故事吧。
很多人刚过40岁,就开始捧着保温杯担心中年危机了。可是昔日烟王褚时健,71岁锒铛入狱,75岁出狱从零开始,包下2400亩的荒地种橙子,而这些橙子,6年之后才能挂果,那年他81岁。太励志了。
这就是情绪故事。让你听完之后觉得:我吃的不是褚橙,我吃的是“人生总有起落,精神终可传承”。

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作为一个旅行社,

你可以讲个“历史故事”,
这20年你帮助多少人实现了“世界这么大,我想去看看”的梦想;
你也可以讲一个“产品故事”,
我们的路线是多么的特别,为什么别人都是在“旅游”,而我们是“旅行”;
你还可以讲一个“情绪故事”,
我受够了每天来回两点一线,受够了日复一日没有变化,我就想任性地生活在别人的生活里,哪怕一天。

 

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三、往品牌容器里注入“品位”价值。——也就是我比别人~更显得你有档次

品位价值比较感性。有些人特别喜欢一个品牌是因为它的品牌故事,

比如Chanel创始人香奈儿女士的才华、名利、恋情和女权思想一直被人们津津乐道;
也有人喜欢的是品牌背后的设计模式,
比如说LV包包经典耐看的图案,GUCCI时装的性感奢华;
还有人喜欢品牌带来的同伴认可,

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比如戴上万国手表让朋友们觉得他很有品位。
品位价值,甚至产生了“#凡勃伦效应”,不买最好,只买最贵。


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