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优尔讲透品牌营销(7)

时间:2020-07-29

通过前几讲,我们就找到了要注入进品牌的价值。接下来,我们需要用文案做载体,把这种品牌价值,表达出来。
今天我们一起来分析,广告语创作的方法。
“小四川火锅店”,也想写出像“怕上火,就喝王老吉”一样的经典广告语。他们想了很多,
比如“吃小四川,走成功路”,“小四川,弘扬中国饮食文化”,
“小四川,用28种原料、17道工序,熬制72小时才敢端上桌的火锅”,
但都不满意。怎么办?

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(一)一句好的广告语,要既刺激购买,又便于传播

第一,刺激购买。

被你说中了,我确实容易上火,我买;

第二,便于传播。

别人问你,为什么喝王老吉啊?你都不用想,张口就说:“怕上火,就喝王老吉啊”。

(二)青岛广告公司,优尔品牌认为,写出销售力强的广告文案,要记住三个原则

1) 简单易记。

澳大利亚广告家赫斯曾说过:
广告超过12个字,读者的记忆力要降低50%。好的广告语,一定要短。这甚至被称为:赫斯定律。
 
“小四川,用28种原料、17道工序,熬制72小时才敢端上桌的火锅”。25个字。
听上去很牛,但你让听过这句话的人复述一下?大部分人是记不住,更是说不出来的。

2) 对消费者有利。

“小四川,弘扬中国饮食文化”,气势磅礴,但没有把最关键的问题讲清楚:对我有什么好处?
CNN的广告语:Be the First to Know(你第一个知道)。作为新闻频道,最新最快,是最核心的竞争力。一句“你第一个知道”,把给观众的利益,霸气展现。

3)与产品相关。

“吃小四川,走成功路“,这句听上去好像对消费者有好处,但“走成功路”和火锅的关系,牵强附会。
我很喜欢雀巢咖啡的一句广告语“再忙,也要和你喝杯咖啡”,短短几个字,把感情,和产品连接得非常好。

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(三)关于具体的创作方法,介绍两个最主要的门派:

1) 价值主张派。强调打穿消费者痛点,强化产品独特价值。

中国著名营销人小马宋老师给我讲过一个案例。
有一次,他给一个做瓜子的客户设计广告语。他们的瓜子很好,但要卖100元1斤,很贵。怎么突出这么贵的瓜子的价值呢?
后来他了解到,他们的瓜子精挑细选,从每10斤里面,只能选出2两。于是,小马宋老师写了一句广告语:十斤瓜子选二两。简单几个字,充满了价值感。
 
价值主张派的代表还有,联邦快递的广告语,“使命必达”;麦斯威尔咖啡的广告语,“滴滴香浓,意犹未尽”,等等。
那小四川应该怎么办?
根据自己的独特价值写广告语,比如“小四川火锅,吃完衣服没味道”。

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2) 行动指令派。强调用祈使句,用动词,激励消费者立刻行动。

在行动指令派中,百度公司的广告语,应该算是经典了。
2007年前,百度的广告语是,“有问题,百度一下”;
2007年后改为了:“百度一下,你就知道”。
百度是公司的名字,在这里被刻意当作动词来用,有很强的“行动指令”感。
现在“百度一下”,已经变成很多人的口头禅了。

行动指令派的代表还有,美国运通信用卡的广告语,“没有它,别离家”;平安保险的广告语,“买保险,就是买平安”,等等。
 
那小四川应该怎么办?
试着向某个场景,发出行动指令。比如“两个人以上,就去吃小四川火锅”。


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