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优尔讲透品牌营销(11)

时间:2020-09-15

这一节,我们继续来一起分享一种特殊的媒体,赢得媒体。
在传统付费媒体上,用户是受众。但是在社交赢得媒体上,用户不但是受众,因为有了“转发”机制,他们同时也是“媒体”。你没办法,也不需要用“钱”购买这些媒体,但你可以,也只能用“内容”赢得这些媒体。

一、创作内容3个注意事项:

(一)提高成就

微信在3.0的时代,发布了它的第一款免费游戏:飞机大战。这款游戏非常简单,但火得一塌糊涂,因为它设计了一个排行榜。
我玩了一把飞机大战,觉得打不过那些90后的小朋友,也没什么。但一看排行榜 …… 居然连“他”打得都比我好?这怎么能忍!我又玩了几把,终于分数超过他之后,截图发到了朋友圈。
炫耀、攀比,都是人的本性,通过激发对“比较优势”的追求,能提高人们的成就感,从而赢得他们的媒体。

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(二)降低用户的操作成本,才能赢得更多媒体。

2016年6月,一张高考准考证刷爆了朋友圈。你只要输入姓名、性别、和学校名,就能生成一张逼真的准考证,供你发朋友圈。
我找到了这个活动的策划者,他说:这张看似随意的准考证照片,我们拍了几十张,就是为了就是让左手拇指,很自然地捏住照片。因为如果让用户上传照片,操作成本就太高了。万一找不到好看的照片,用户甚至就放弃了。


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(三)过滤人群

网上常有题为“不转不是中国人”,“转发量不到10万+,中国就完了”的爆款文章。
我甚至还在一些群里看到这样的消息:
“马化腾的女儿马佳佳明天过生日,转发此条信息可以得到五十个Q币,我收到了你赶紧试一下吧。”
每当看到这样的消息,我都会惊叹,怎么可能会有人信这些东西。
但事实是,有些网民因为认知能力所限,没有足够的判断力。如果你定位的人群不是他们,就要避免使用这样的毒句,他们会把你真正的用户,过滤在外。

二、疯传6原则

标题决定打开,内容决定传播,那什么样的内容会被疯狂转发呢?你的内容要符合“疯传6原则”。社交货币,诱因,情绪,公开性,使用价值和故事。
美国沃顿商学院的市场营销学教授,乔纳·伯杰,专门研究了“转发”这件事情,看看到底是什么,能激发一个人分享的欲望。他把研究成果写成了一本书,叫做《疯传》,提出了导致疯狂传播的6个核心要素。我们称之为“疯传6原则”。

第一,社交货币。

如果分享某项内容,能让别人觉得自己优秀、与众不同,那这项内容就像“货币”一样,买回了别人对你的刮目相看。
“看看那些被塑料袋缠绕而变得畸形的海龟,锁住喉咙的海鸟,这都是人类一手造成的。从我做起,不用塑料袋。“
这就是社交货币,让别人觉得你充满爱心。

第二,诱因。

有时你听到一首歌,突然想起你的初恋女友。这首歌,就是你想起她的“诱因”。
有段时间,“火星”糖果公司的糖果棒突然卖得非常好,仔细调查,发现是因为美国宇航局宣布了登陆火星计划。这个诱因,让大家突然想起来,还有个糖果品牌也叫“火星”,于是糖果大卖。
所以,想要你的内容被更多传播,就要把你的内容和常见的事情关联起来,比如“周末,下雨天,早晨”等等,让它们成为你的诱因。

第三,情绪。

转发,是一个心理成本很高的动作,只有强烈的情绪,才能激发你的分享。乔纳说,有五种强烈的情绪,“惊奇,兴奋,幽默,愤怒,和焦虑”,最容易引起转发。
他甚至做了实验,发现:幽默,会提高25%的转发率;惊奇,会提高30%的转发率,而悲伤呢?降低16%的转发率。
所以,我建议把这5种转发情绪默念10遍:惊奇,兴奋,幽默,愤怒,和焦虑。

第四,公开性。

人们都喜欢模仿,想让你的文章或者活动疯传,就需要让更多人看到。
耐克曾想做一个品牌公益活动。当时有两个选择:
1)办场公益自行车赛,邀请家人为选手捐款;
2)做个醒目的腕带,销售款捐给公益。
耐克选择了第二个活动,大获成功,6个月就卖出去500万只。为什么?
也许有很多原因,但至少有一点,腕带戴在手上会被很多人看到,人们发现很有意思,就会纷纷模仿,购买腕带。
公开性,对引爆和疯传,至关重要。

第五,实用价值。

“这种食物,让失眠的人,很快入睡“,看到这样的信息,是不是很想转给你一直睡不好的朋友呢?
在互联网时代,健康和教育类文章属于最常被转发的文章,因为有实用价值。

第六,故事。

2017年,招商银行一条叫做“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”的视频刷爆了朋友圈。
一位留学生初到美国,参加一个聚会,每个人都要做一个菜。他选了最简单的番茄炒蛋,但还是搞不定,于是向远在中国的父母求助,父母拍了做番茄炒蛋的视频指导他。下午的聚会很成功,他突然意识到,现在是中国的凌晨。父母为了自己,深夜起床,进厨房做菜。
很多人都被打动,哭着看完视频。
我专门访谈了招商银行的负责人,他说,这段视频只投放给了40多万用户,但最后观看量超过1个亿。
这就是好故事的力量。

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三、火锅店的文章可以怎么写?

图文并茂地列举100种火锅吃法,作为“社交货币”,换回“有文化的吃货”的赞叹;
或者,无可辩驳地讲述,为什么有女生时,一定要吃“衣服没有味道”的火锅,把“和女生吃饭”变成诱因,以后一有女生一起,就想起你的无烟火锅;
或者,写一篇情绪感极强的文章,讲述到国外吃火锅,让你知道自己有多爱国,等等等等。说不定哪篇就会引发疯传。


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