【优尔品牌方法论】品类是品牌之母，不要空谈品牌的“三度”

一、品牌的“三度”
行业内充斥着品牌就是知名度、美誉度、忠诚度，三度也是广告行业衡量品牌资产和价值的重要指标。
有些企业管理者认为申请一个商标和制作一套VI系统，就相当于自己有了品牌，还有一些企业管理者把名牌看成品牌，为了知名度，疯狂烧钱投广告。
然而，疯狂砸钱换不来品牌，三度在某种程度上来说，是伪概念！

二、究竟什么是品类？
品类是里斯先生提出的，品类对认知品牌的本源和发展有着积极地促进作用，里斯先生进一步指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后，再选择品牌，而在表达时，则会省略思考过程，直接表达出代表品牌可口可乐。

品类具备以下特征：
第一、品类具备时效性；

品类的发展是推动社会发展的主要力量，新品类的诞生一定是取代或者代替老品类的部分功能，今天的新品类明天可能就会被替代，时代的变革太快，科技发展日新月异，汽车代替马车、智能手机取代传统手机……
第二、品类可分化；

树大长叉，人大生娃，生物进化是如此，那么商品社会也是如此，因为马车满足不了人们的出行，汽车被发明，汽车很快分化轿车、卡车、厢式车……，其中的轿车又继续分化出跑车、suv、小型车……，需要注意的是：每次品类分化，都伴随着诞生了新的品牌；
第三、品类里储存大量的品牌；

每一个品类就是一个大的母体，里面包含着很多小的个体，个体就是品牌，汽车是一个大的品类，里面有至少不低于几百种品牌；

三、品类和品牌的关系
1.品类没生命，品牌就死亡
品类和品牌的关系就像是皮之不存毛将焉附，回头看看那些消失的品牌，不难发现这一关系，大家熟悉胶圈品牌柯达，数码相机的强力冲击，让胶卷品类消失，柯达随着离开我们的视线；

2.品类品牌相互借力
品牌热销了，品类才成立，这句话在凉茶的品类里凸显无遗，只是因为有了王老吉品牌的大红大紫，才把幕后的品类推向消费者，让消费者熟知凉茶这个品类，同样，东阿阿胶让阿胶为消费者熟知；

3.大品类孕育大品牌
白酒在中国算是一个极大的品类，我们可以看见品类里面孕育出大量的品牌，茅台、五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、汾酒、洋河……2009年，中国汽车销量超过美国成为汽车销量的第一大市场，站在全世界的角度来看汽车都是一个庞大的品类，品牌的价值取决于两点：第一是品类有多大（冰山）？第二是自身有多强（冰峰）

4.心智对品类开放，对品牌封闭
聪明的消费者已经厌倦了品牌商说自己的品牌怎么怎么的好，消费者也经常受到品牌所带来的伤害，这时候消费者对品牌就处于一个封锁的状态，不会听从广告里面所说的……但同时，品类却代表着消费者的需求，品类通过不断更新和升级来满足消费者，给消费者带来更多的价值，从棉袄到羽绒服，消费者切切实实的感受到羽绒服带来的保暖性、舒适性，所以消费者对品类是欢迎的不排斥的！

5.品类竞争代替品牌竞争
正是因为心智对品类开放，对品牌封闭，所以，很多时候，对消费者用品类说话比较有效，2009年中国市场，王老吉凉茶打败可口可乐，成为中国第一饮料，但这并不说明王老吉品牌超越了可口可乐品牌，只能说在中国王老吉的胜利，是凉茶品类对可乐品类的胜利！

当品牌之争难有胜算的时候，应该用品类之争代替品牌之争，清扬洗发水扬言要打败海飞丝已经过去15年了，今天它胜利了吗？没有！因为清扬没有创新任何品类。

6.品牌代言品类
品牌非要品类归宗吗？品牌是不是一定要为自己找个“家”呢？，其实也并非如此，举个例子：六个核桃是植物蛋白饮料，由于植物蛋白饮料本身没有认知，所以六个核桃在推广的时候也是避开了植物蛋白饮料，而是直接用“六个核桃“说话。王老吉在面对广东以外客户的时候，凉茶不是大家熟悉的东西，所以需要给凉茶品类进行“预防上火的饮料”之定位，当大家对凉茶有了认知了，才强调突出王老吉凉茶这样的信息。

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