广告单页设计6大关键动作之三：广告单页要给出三个购买

通过标题和图片成功唤醒茫然的受众之后，要马上给出三个购买：购买理由，购买指南，购买指令。

第一个购买：第一时间给出购买理由。

（一）关于如何创作这句购买理由？

这部分内容比较多，我们会在如何创作广告语的部分讲到，这里先按下不表。

（二）为什么要强调要在第一时间给出购买理由？

1、如果消费者开始看的时候，他发现，看半天不明白你到底是个什么东西，就会把它放回去。他不会好奇，他也不会有耐心，他也不跟你开玩笑。

他拿起你来，就是要你马上告诉他，你是一个什么东西，你凭什么要他把钱给你。你要又快又严肃地告诉他。
如果你要卖房子，就要在第一时间喊出你的购买理由，“安家镇中心，就住星海府。”

2、和购买者的沟通，必须是严肃的、理性的、快速的。

因为购物者对商品包装的阅读，就是这样严肃、快速的。
严肃是因为掏钱是很严肃的事，快速是因为留给你影响他购买决策的时间很短。

（三）5个动作放大产品的购买理由

1、用符号放大产品购买理由。

对购买理由进行编码，激发购买者的刺激反射（欲望、食欲等），降低消费者的直接决策成本。



符号能够高效地激发人的整体性经验。打开消费者头脑中的记忆、情绪和体验宝库。他是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷径。
具体如何做？

（1）当产品的购买理由被说出来后，接着就想“用一个什么符号来快速表达？”

需要符号传达什么样的价值，就选什么样的符号。卖一杯牛奶，包装印黑白的斑纹，所有的人就知道那是一杯牛奶。黑白的斑纹就是奶牛身上自然的符号。

（2）把符号改造成独特的、可识别，可注册的专有符号。

使用符号要注意：

1、尽量简单直接，简单直接，才有力量。
2、奥格威说普通家庭相机拍的照片，比摄影获奖照片——敏感、精致、细腻而且构图美妙——用在广告上效果更好。
2、把嫁接到一句所有人都知道的俗语上，经典案例是固安工业园的广告语：我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区。
3、如果找不到符号，就把购买理由标识化。


4、用最有视觉冲击力的方式放大购买理由。

（1）还是我们直接讲过的，用色如用兵，色彩要纯，反差要大。整体尽量用对比色，用纯色，用专色。

（2）字体尽量放大。

比如你是用一个9磅的字，来放你的购买理由的时候，能够看到这9磅字的人，可能在一米开外；
如果你用一个特大号的字来写购买理由，看到这个购买理由的人可能在五米开外。
那么人数增加多少呢？从一米到五米，人数增加的不是五倍，而是二十五倍，你就多出二十五倍的机会。

（3）条幅更有事件感，意味着有特别的优惠或活动。

在商店门楣上拉一个红底白字的条幅，对销售的拉动，胜过你做一个精美的喷绘广告。

（4）手写的更有人阅读

药店印海报，会特意印一些空白海报，让店员拿马克笔在上面手写

(5)重复，用数量级放大购买理由,把购买理由多重复几次，保证被注意到

5、文案就是证明购买理由。

永远记住，我们不是要说服消费者，而是要打动消费者。虽然消费者希望考察我们的购买理由是否成立，但是消费者没用之前，我们没有办法证明我们的购买理由，这个时候只需要,两招来打动他，让他相信这个购买理由成立。

（1）直接罗列证据链：

要点1：证据不是用来说服购买者的，罗列证据是用来产生打动人的效果的。
有个雪茄广告语叫“每一根雪茄都是在少女的大腿上搓出来的”。它的广告语说服人了吗？通过这句话有没有说到这个雪茄很香呢？没有，但是打动了你，尤其打动了抽雪茄的中年大叔。它的语感还很好。所以大家知道是打动不是说服。
要点2：要用口语，文案的基本功不是文学，而是顺口溜。
广告口号、和文案中每句话，不是运用语言，是说出话语，广告语不是我说一句话给他听，而是我设计一句话让他去说给别人听。
比如：
大标题：我家住在镇中心
随文：完美生活配套！ 
核心广告语：安家镇中心，就住星海府。
随文：星海府除了便宜之外，更是商业中心|购物中心|休闲中心|教育中心

（2）从感性层面发力

关键的字，字体更大，颜色更醒目，背后再垫上浓烈的红色作为底色，购买者就会觉得效果更强。
放大字体、加底色等，这些全部是在潜意识层面上、在感性层面上做工作，但实际操作时是理性的，只不过体现为感性的呈现方式。

（四）购物者理解我们购买理由后有两种情况：

一种是不需要我们的商品，并立即走开；
另外一种是激活了他的母体行为，引起了他的兴趣，于是他就会把商品拿起来看看。
 

第二个购买：一页广告、一个包装上，要给出详细的购买指南。

消费者需要的决策信息全部都有。让消费者看完马上可以做出购买决策，买还是不买。
报纸广告、杂志广告、或者宣传单页，一整个广告是给消费者的一次完整信息服务

（一）给出购买指南，能降低购买者选择成本，决策成本，加速购买决策，指引他行动

1、广告上要写什么购买指南？这要看消费者想知道什么。

2、尽量打上价钱，很多人担心打上价钱把顾客吓跑了。
但是他不想想不打价钱，很多人都不会打电话来问。他就希望顾客来之后再慢慢跟他聊，慢慢试探他，再想想怎么能把他搞定。

3、按选择前提和选择因素来设计并给出选购标尺

4、购买的方便性。
比如，免费看楼乘车指南

5、购买指南就是为顾客设计选择题

6、产品信息可视化。产品包装长什么样子，把它就印上去！

7、凡是单页，都要出现红字提示。必点，店长推荐，销量第一等

8、降低消费者心理防线，加速购买决策。

消费者买这个产品，怕什么，你就写什么，直接承诺，直接给结论。怕添加剂，你icon就写无添加。当然你要真的能做到这点才行，否则，消费者永远不会再买你的品牌。

第三个购买：直接下达购买指令，催促他行动，来吧您呐！

追求让消费者，不假思索、一听就信、一听即从。

就是最后我们说：物美价廉，值得拥有！他说：“对对对，买来试试，买来试试。”
 
消费者读完广告单页，一定要让他说出“买来试试”这四个字，一定要让他最终说“可以买来看看”“可以买来翻翻”“可以买来尝尝”“可以进一步了解一下”。

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