【优尔品牌方法论】优尔讲透品牌营销（3）

一、什么是品类？

品类指的是，你做的产品，和别人不是一类。

你解决的事也许很细分，但是很独特的需求。

你希望你的客户，在这个细分的品类选择上，因为对你的了解，而越来越信任，最后产生偏好

比如“怕上火，喝王老吉”

饮料无数种，但是王老吉创立了一个“品类”，然后通过广告、营销、赞助综艺节目，不断往这个容器里注入品类价值，让消费者最终产生偏好。

二、什么是定位理论？

特劳特根据“品类价值”，提出了著名的“定位理论”： “当所销售产品不能成为品类第一第二的位置，那就根据用户的需求，创造一个新的品类，在这个新的品类做到第一第二。” 大多数人只能记住第一名，最多第二名。这种情况，是人类的心智模式决定的。 不仅生活，商业也一样。显然，占据第一大脑份额的，也就是成为你心中的“品类第一”，必然会获得巨额收益。

 

三、定位理论有效的基础，是消费者的5大心智模式 ：

第一，消费者只能接收有限的信息；
这一条还成立吗？
第二，消费者喜欢简单，讨厌复杂；
第三，消费者缺乏安全感；
第四，消费者对品牌的印象不会轻易改变；
第五，消费者的心智容易失去焦点。



 

四、使用定位理论的四个步骤和注意：

第一步，从消费者心智出发，找到未被满足的痛点；关注消费者的买点，而不是产品的卖点。

比如你是做餐饮的，消费者怕油怕盐？那么蒸的，才是健康的？

第二步，基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个新的品类。

比如，降火凉茶。把这个品类先打扫干净，然后开始与自己作战，不断树立自己可以代表这个品类的消费者认知。

第三步，用最简单的信息不断攻占消费者心智；

记得吗？消费者只能接受有限信息，消费者喜欢简单，讨厌复杂。

比如，“怕上火，就喝王老吉”。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”。

重复10000遍，占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单。别总是觉得自己这也好，那也好。优点太多，消费者记不住。

第四步，要欢迎竞争。和第二名一起夯实品类，做大蛋糕。

虽然是你创立了这个品类，但是消费者心中其实留了两把椅子。

比如团购品类，大众点评和美团；

电商品类，天猫和京东；

旅行网站，携程和去哪儿；

更不要说可口可乐和百事可乐，

宝洁和联合利华，奔驰和宝马。

有个对手，品类才成立，而且会共同教育市场，做大蛋糕。

今天我们分享了，抽取品类价值的第一种方法，特劳特的定位理论，下一件，开始讲第二种方法，瑞夫斯的“USP-独特销售主张”。

——END——

青岛优尔品牌策划公司

专业的品牌策划设计公司

为品牌提供原理级解决方案

清晰的消费者认知版权

如需要，请拨打

133 0642 9978（同微信）