【优尔品牌方法论】优尔讲透品牌营销（4）

时间：2022-04-02 21:10:08

上一节，我们分享了建设品牌的第二步，“给品牌注入品牌价值”，讲完了注入品类价值的第一个理论“特劳特的定位理论”。这一节，我们开始分享第二个给品牌注入品类价值的理论——瑞夫斯的“USP-独特销售主张”。
USP-独特销售主张，是定位理论的亲兄弟，有别于定位理论，USP是从产品本身出发，找到一点“有巨大说服力的，竞争对手不具备的，对消费者的好处”进行宣传。

在瑞夫斯看来，一个“独特销售主张”必须具备三个突出特征一个基础：

三个突出特征

第一，不应该是“买我们的吧”，不应该是自吹自擂，我们最好，竞争对手最差。你必须向消费者提出一种主张，让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。

第二，必须是竞争对手不具备的。

竞争对手还没有提出来的，或者甚至无法提出来的。也就是说，它必须独特。

第三，独特产品卖点必须有巨大的说服力，能够让消费者立刻采取行动，成为你的客户。

一个基础：

卖点的真实性是基础，否则用所有的营销资源强调一件自己其实没有的东西，一定会出问题。

白加黑

1995年，感冒药的竞争激烈，康泰克、丽珠、三九等雄踞市场。这时，有一家叫盖天力的实力并不雄厚的药厂，也做了一款感冒药。但它想在感冒药这个用户的“心智阶梯”里，爬到第一、第二，比登天还难。

盖天力苦苦寻找，终于找到了一个独特的销售主张：白加黑。这个理念其实很简单，它把感冒药分为白片和黑片，并把有可能导致人昏昏欲睡的镇静剂“扑尔敏”只加在黑片中。其他，什么也没做。

但是，这个看似很简单的动作，却给盖天力找到了一个非常独特的产品卖点：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。他们把这个产品卖点，提炼成一句精炼的广告语：治疗感冒，黑白分明。

M&M巧克力

“只溶在口，不溶在手。”美味，但是因为有糖衣，所以不易融化。

劳斯莱斯

“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”他的独特销售主张，是引擎高速运转时，车内还很安静。

神州专车

通过一系列的广告，强调“安全”这个“有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处”，获得了很高的认知度。

OPPO手机

OPPO迅速蹿红，有很多原因，比如在3、4线城市的渠道策略，但也离不开它那句几乎人人都知道的广告“充电5分钟，通话2小时”。待机时间长，是OPPO的独特销售主张，是它“有巨大说服力的，竞争对手不具备的，对消费者的好处”。

以上就是第二个给品牌注入品类价值的理论——瑞夫斯的“USP-独特销售主张”。下一节我们开始讲战略营销，和品牌定位的核心方法是“STP理论”。

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