【优尔品牌方法论】中小企业：你能学习耐克等大品牌的广告语吗？

时间：2022-04-02 18:24:12

估计现在80%以上的老板们会认为一句能够代表企业品牌价值和精神的广告语很重要，但一句话的广告语要如何提炼？可能还是让老板们抓耳挠腮的问题。

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80%里面的90%以上的老板们会认为，一句成功的广告语一定是高大上的，形而上的，用开玩笑的话是——不说人话的，认为这样才配的上自己的品牌和企业。同时也会举例证明：你看，耐克Nike——just do it.只管去做。李宁Lining——一切皆有可能，他们似乎都说的挺虚。
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那么真的可以模仿和学习吗？花花姐要告诫企业家的是：“学习大品牌需要做的是考古学。”为啥？就是你不要看这些头部现在说了啥，做了啥？现在的头部具有强大的光环效应，导致他们不管说什么做什么，会自然而然的被放大，被关注，进而影响他们的目标客群，这也就是这些头部慢慢的不断拔高调性，而直接用“广告语”传递其精神价值观的原因所在。而学习这些大品牌，头部品牌，需要看他们在起步的时候、创业初期，说了啥？做了啥？

作为中小企业来说，通过广告语传播价值观的时间为时甚早！在成为顶级品牌之前，你没有资格把广告语说成传递价值观。要这样传递价值观的广告语，得先问自己几个问题，你的品牌有没有几十年上百年的历史？你是否引领了行业的进步？你是否带领了一个时代甚至几个时代的精神？
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那么对于中小型企业来讲，如何制定自己的广告语——也就是超级话语系统？先给几个标准，老板们可以对照下，分众传媒的江南春总曾经总结了三条经验，加上花花姐自实践中得出的一个结论，一共四条。大家不妨先对照一下：1）顾客认；2）销售人员用；3）竞争对手恨；3）促使消费者行动。这样的一句话广告语，才叫成功的广告语。

举个特别现实的例子——李宁。李宁原先的广告语叫做：一切皆有可能(Anything is possible)。一看就知，是在模仿，这也好像是运动品牌的通病，大家随手翻一下，就会发现很多不知所云的运动品牌如：美特斯邦威metersbonwe：不走寻常路。匹克 Peak：我能，无限可能！I CAN PLAY！鸿星尔克Erke：成为第一，To be NO.1。到头来，你能记住几个？如何区隔，差异化是什么？消费者心智被强硬的灌输了一些不知所云，还企图消费者记忆，天方夜谭！
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回到正题，李宁的第一次崛起，基于2008年奥运会随着中国的逐渐强大和李宁个人品牌的被关注，达到品牌认知的顶峰；但随着时间的推移，李宁品牌认知的老化，产品设计的固化，渠道动销的僵化，品牌逐渐凝固；而这个时间，泛90后崛起，李宁试图在消费群的锁定上进行重新定义，但仅仅做了点的功夫，而缺乏系统的功力，转型以失败告终；花花姐认为，李宁并非定错了消费群，而是没有给核心消费群一个更精准的系统性的解决方案和一击即中的抓手！，直到2018年。

纽约时间2018年2月7日上午，中国李宁以“悟道”为主题，正式亮相纽约时装周。一方面，借助“心之悟”演绎中国文化中的“天人合一”，另一方面，借助“型之悟”探索中国文化中的“包容之道”，将运动本身与中国传统文化、复古潮流融合。2019年，李宁品牌进一步发力，从纽约时装周，到了巴黎时装周。李宁用80年代，90年代和70年代的风格，演绎了运动服的经典历史文化，借助国际时装周进行营销造势，李宁建立起与世界时尚界的文化联系。
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这中间的中国信心和中国文化，在中国崛起的大国文化背景下，李宁的这几次亮相显得尤为耀眼夺目，它彰显了不一样的中国文化和中国时尚以及中国运动趋势，“中国李宁”成为李宁的超级话语符号和超级视觉符号。成为泛90后超越泯然众人的一个超级代表。你看街头上穿着胸前带着四个大字“中国李宁”的年轻人，拽拽的，很酷。

“中国李宁”，成为李宁品牌的全新广告语——超级话语系统。然后再对照下我们的四条标准：1）顾客认；2）销售人员用；3）竞争对手恨；3）促使消费者行动。顾客认吗？当然，消费者征用全身心帮着李宁崛起；消费人员用不？估计做李宁的销售员大家都是骨子里带着荣耀感的；竞争对手能超越不？比如国外品牌，中国耐克？呵呵；促使消费者行动，如果我选择运动品牌，再有那么一点点的国家情怀，那就OK。
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因此，广告语不是随便学的，也不是随便模仿的，找到最合适时空节点（势），找到最核心的目标客群（人），用系统动力（系统），给一个撬动抓手（点），方能成就大国品牌。

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