【优尔品牌方法论】产品优势如何转化为消费者的心智优势？

时间：2022-04-02 18:50:42

做品牌策划服务，很重要的一份工作就是帮助客户将客户的产品优势转化成消费者的心智优势，让产品进入消费者心智的必须框，占据消费者的心智版权，让消费者形成指定购买，自然而然产品的销量，溢价都会水涨船高，不必进入价格竞争和促销竞争的泥潭。

问题是，这并不是一件简单的事情！

在花花姐服务众多客户当中，自说自话的甲方太多，80%以上的客户通常的认知就是：产品是自己辛辛苦苦生养的孩子，这好，那也好，好处多的不得了，消费者不认，是他们没水准，没眼光。也有部分老板，知道要转化销售语言和客户语言，但太难！甲方立场让爸爸们很难站在客户的立场上沟通和对话。
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那如何做到转化？且听花花姐道来！

首先，要明确一个大前提：消费者选择的底层逻辑，那就是——用品类思考，品牌表达。

品牌与品类，品类思考，品牌表达

举个简单的生活案例，你渴了，需要解渴的时候，你会想到的是——

水，凉茶，果汁，可乐，气泡水，能量饮料，这些就是品类，品类一部分是我们常见的，但是也有很多是企业创造出来的，比如元气森林的气泡水；如果一旦想到水，脑子里冒出来的品牌就会紧跟而来，比如农夫山泉，康师傅，哇哈哈，崂山等等，这才是品牌，整个过程说起来划分清晰，但实际上转瞬之间。
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最终的决策，你可能拿的是农夫山泉，因为你脑子里对它的“有点甜”记忆深刻，而且还自动会延伸为天然的甜。你也可能拿的是王老吉，因为你刚吃完一顿川味火锅，辣的渴了。你还可能拿到的是元气森林，因为你觉得这个够洋气和个性，年轻人都在喝。

看到了吧，你要做的就是成为一个品类里面最有代表性的品牌。

所以接下来的问题，如何成为品类的代表品牌，甚至创建一个新品类。

先说个创建新品类的案例——第一坊冷榨花生油。这是花花姐曾经全案服务过的一个品牌，在品牌众多成熟度极高的花生油市场上，当时仅凭一个县级市出来的产品，是很难破圈突围的。在对当时第一坊的生产，市场，消费需求研究的基础上，当时花花姐带领的团队独树一帜的开创了全新的花生油品类市场——冷榨花生油。将传统花生油市场一分为二，而第一坊成为全新的冷榨品类的第一品牌和代表品牌，自此一骑绝尘，开启了自己的阳关大道！这就是创建了全新的品类，成为品类的第一品牌和代表品牌，但这种基于常常是可遇不可求的，毕竟开创新品类的机会真的不多。
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那就让品牌具备差异化。我们经常说的，与其更好不如不同。刚才喝水的案例也可以看出，消费者选择能够占据自己心智产权的品牌，而这会成为消费者选择你而非他的主要原因所在。

最近一个客户在做汽车养护市场，要开设一堆的连锁店，说让想个能够代表自己店面的有灵魂的广告语。我说这不是我们自己在拍着脑袋想出来的，你们自己先要清晰，500米的范围内，有三家甚至更多的汽车养护店面，消费者凭什么选择你们而非其他家？给个理由先。其实这里说的理由就是打动消费者，占据消费者心智的一句话甚至一个图。
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再比如农夫山泉有点甜，比如怕上火喝王老吉。一句话就形成了消费者的心智版权，版权是啥，完全可以不在乎其他概念的存在的独一无二。基本可以形成消费者指定购买，比如一个超市，消费者甚至进门都不逛，直接说给来瓶——王老吉。这就叫差异化，这就是心智版权。

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有了这些差异化，其他自然而然就无往不利。这也是品牌的价值和意义所在，形成指定购买，形成溢价销售，形成源源不断的消费者黏性。

当然，如何构建有效的差异化，也是有方法论的，花花姐会在后面的文章陆续推出，新的2022，大家一起在品牌的路径上狂飙突进吧！

青岛优尔品牌营销策划机构，主要为企业提供：

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