什么是品牌全案？一般品牌全案都涵盖哪些内容？（下）

但是基于服务端口，更专业的讲，主要是从这几个维度来构建品牌全案的。

首先要做的是企业的品牌诊断。

因为很多时候，企业提出的问题未必是企业的真问题。所谓不是真问题，是指企业即使解决了这个问题，也不能撬动其他问题的解决，不能发挥杠杆作用，所以首先要做的是整体诊断。

其次是市场洞察和研究。

诊断后，还需要根据企业的实际情况，将品牌放置到更大的维度和空间上去考量，企业处于行业或者产业发展的什么样的关键节点上？如果要升级和破圈需要学习什么？抛弃什么？行业的最佳实践是什么？消费者消费趋势在哪里？等等。

再次就是企业战略的解构。

战略管理学家阿诺尔特•魏斯曼曾经说过：“一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。”品牌和战略的关系也是如此。品牌威力的发挥与成功，其实最终依赖企业战略布局和落地经营能力。因此，品牌的上一个维度是战略，下一个维度是落地转化，而核心的背书是组织经营和文化牵引。当然这是更宽泛意义上的品牌架构。

接下来就是品牌定位。

品牌定位是什么？花花认为：定位的本质是——穿透客户心智，建立一套壁垒。基于以上的分析，我们才能判断：企业目前品牌定位是否清晰准确？这个定位能否在消费者心智中占领一席之地。围绕定位的体系是否是最高效的配称？企业内部效率如何？内部成本如何？是否达到社会总成本领先？等等。

现在才是品牌战略布局。

品牌战略布局，我这里延用华与华老师的体系——就是品牌战略三角。品牌战略三角分为三个维度——产品战略+话语体系+符号体系。

经营是企业生存的基础，而产品是营销的基础。因此，产品结构布局及产品推出次序是企业核心的核心，关键的关键。如果没有好的产品，营销做的再好也无济于事。

再就是话语系统，充分发挥话语的权力，构建一套以“广告语”为核心的价值系统，为消费者提供购买理由、购买指令和购买指南，设计消费者在这些指令下去行动，撬动大规模的尝试和购买。

再就是符号系统，如何从行业的和消费者认知的文化母体中，抽提出品牌的符号系统，通过战略花边，包装设计，工厂导视等，传递品牌想要传递的信息，调性，价值，让品牌在终端极具辨识度、记忆度和传播度。

最后是传播推广策略设计。

营销是全案的最后一步。

小马宋老师曾经说：“营销与品牌的本质，是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断降低顾客的购买总成本。商家向顾客交付的商品总价值越高，顾客的购买总成本越低，竞争优势则越强。”在对品牌有了关键的设定之后，品牌的价值被拉到万仞之巅，而客户的购买成本被将至尽可能最低，因此，品牌就具备了传播势能。进而，广告、公关、投流等媒体推广和传播行为和策略也就能够做到事半功倍。

这是从专业维度给出的品牌全案的系统，是不是跟企业的需求角度还是有那么一些差别？但不管怎样，第一步清晰客户的需求和目标，不管从企业的角度还是从第三方服务的角度，都是重中之重。

通过这篇文章，企业也可以深度思考一下自己具体的需求是什么？是不是企业面临的真问题？通过这个问题的解决是否能更高效的达到自己预期的目标。而第三方在服务的过程中，也需要清晰的界定这个问题，进而提供更具针对性的解决方案。

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